¿Están los boards preparados para el nuevo paradigma del marketing y de los negocios impulsados por la IA?

Luis Hernán Bustos

Director de empresas

Dos días en el Digital Marketing World Forum (DMWF2025) en Ámsterdam bastaron para confirmar algo que los directorios no pueden ignorar: la Inteligencia Artificial ya no es una tendencia, es el núcleo del marketing y los negocios de hoy.

En este escenario, las empresas enfrentan dos emociones posibles: agobio ante la velocidad del cambio o emoción ante las oportunidades que se abren. Personalmente, me quedo con lo segundo. La energía del evento, la avalancha de soluciones tecnológicas y la claridad de que estamos en medio de una transformación histórica lo confirman.

Del “puro marketing” a la estrategia sustentada en tecnología

¿Recuerdan la frase “esto es puro marketing”? Hoy suena obsoleta, por suerte. Hace ya tiempo que el marketing dejó de ser solo creatividad y persuasión para convertirse en estrategia competitiva, impulsando el crecimiento y gestionando el activo más valioso: la marca. Desde 2010, evolucionó hacia la inteligencia de negocios basada en datos, con analítica avanzada, deep learning y modelos predictivos. Pero ahora, la irrupción de la IA generativa (Gen AI) redefine todo: del paradigma de Google Search pasamos a la era de Ask AI.

El desafío: ¿por dónde empezar?

A pesar de este avance, muchas compañías —grandes y medianas, locales y multinacionales— están perdidas o ensayando bajo la prueba y el error. Ecosistemas digitales pensados para SEO, datos fragmentados y obsoletos, cientos de aplicaciones que cambian cada día… ¿Cómo priorizar? ¿Cómo integrar?

Aquí es donde los Boards deben actuar con urgencia. No se trata de tener “una estrategia de IA”, como si fuese una adición novedosa, sino de enraizar la IA en el modelo de negocio, en los procesos y en la cultura corporativa. Las preguntas clave son:

¿Dónde aplicarla para generar valor real?

¿Cómo medir el impacto en ingresos, costos y eficiencia?

¿Qué capacidades necesitamos desarrollar hoy para no quedar fuera mañana?

Oportunidades y riesgos

La IA no solo promete eficiencia y crecimiento; también puede mejorar indicadores de bienestar y felicidad organizacional. Pero eso es tema para otro capítulo. Lo importante ahora: el futuro no es mañana, es hoy. Cada día que pasa sin una hoja de ruta clara es una oportunidad perdida.

Tiempos emocionantes, sí. Pero también hay tiempos que exigen claridad y liderazgo estratégico desde el directorio.