Melissa Hohmann
Socia Hohmann & Asociados
Diario El Mercurio 7/10/2024
“Somos malos contando lo bueno que hacemos”; “tenemos un proyecto increíble, pero que nadie conoce”; “sabemos que hay que comunicar, pero somos de bajo perfil”; “al gerente general no le gusta hablar”: son solo algunas de las frases que en forma reiterada y frecuente me toca escuchar. Los comentarios provienen de industrias, empresas y ejecutivos disímiles, pero prácticamente todos piensan igual. Quizás un rasgo común de parte importante de las empresas chilenas sea este modo de percibirse de forma recatada y pasiva en el área de la expresión corporativa. Se podría ir más allá y sostener que ser así, forma parte de la tradición e, incluso, el buen gusto.
A pesar de lo anterior, las empresas no escatiman esfuerzos en las áreas de marketing. Si se trata de hacer publicidad sobre sus productos, no cabe duda que lo hacen muy bien. Muchas de ellas son expertas en marketing masivo, para lograr que sus marcas ocupen un lugar preferente en la mente de sus clientes. Últimamente se ha agregado a lo anterior el marketing de la marca corporativa, ya no solo de los productos. Así, no es raro leer o escuchar en medios de comunicación, publicidad sobre los propósitos de las compañías o sus acciones en sostenibilidad, iniciativas impensadas hasta hace algún tiempo atrás.
Sin embargo, no hay que confundirse. Las empresas deben crear legitimidad y confianza en los diversos públicos con quienes se relacionan. Los clientes, a quienes se enfoca el marketing, son solo uno de ellos. Respecto de otros públicos de interés, por ejemplo, las audiencias informadas, el público interno e incluso el regulador, las lógicas del marketing masivo no son adecuadas y lo que emerge en relación a ellos es la necesidad de una comunicación distinta, una que realizan preferentemente los líderes de la empresa, especialmente el CEO. Por esta razón, es posible considerar a una empresa como “silenciosa” -con esos públicos- y al mismo tiempo reconocerla como una avisadora activa en medios de publicidad.
Cuando los líderes no hablan, cuando buscan cultivar el bajo perfil -y más aún, lo consideran una virtud- cometen un craso error. Cuando le entregan al marketing tradicional la vocería de sus organizaciones, lo que hacen es dejar desprovistos de información de calidad a otros públicos de la empresa y respecto de los cuales, ésta última, debe como nunca antes buscar crear legitimidad y confianza.
Es al contrario, los líderes deben explotar activamente la función de la comunicación, entendiendo que su ejecución no es una cuestión antojadiza o que dependa del gusto o habilidades personales, si no que una fundamental a la hora de atender a los grupos de interés. Las empresas cumplen un rol gravitante en el devenir del país y llevan a cabo proyectos y tareas de gran relevancia que hoy más que nunca, deben ser dados a conocer por quienes las dirigen.
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